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史量才
中国广告编年史
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一、广告史的起源至鸦片战争前的广告(公元前约1万年——1840)
原始社会初期,为了生存,人们需要相互交往,原始的信息传播(社会广告)在社会发展中发挥了重要作用。
夏、商、周时期,出现“诰”,是一种训诫勉励的广告。隋唐以后,明清时期都有沿用并详细化。
春秋时期,交战的双方往往在军事线路和重要军事目标上做记号,称为表,具有识别和告知功能,也是一种军事广告。

东晋时期,“至”作为一种记录方式刻在石碑上或是树上,起到广告识别的作用,后人也有把“碑”和“至”合称为“碑志”的。
东晋时期有敕,即告诫、命令。
这也是中国古代社会自上而下传递信息的一种政治广告表现形式。
东晋之后朝代的“诏书“也是政治社会广告的一种形式。
秦始皇统一时期,于公元前219年在泰山顶上立下石碑,刻上歌功颂德的言辞,以达到晓谕天下巩固统治的目的,这也是最早的广告形式——时刻。
秦时期出现“制”,也称“制书”,帝王诏书的一种,在汉代为制度,唐代较为常见。

秦始皇时期为了防御外族的侵犯,在万里长城上每隔十里筑一烽火台,用来把消息传递到很远的地方,烽火就成了军事广告。
秦汉时期,令作为长官称令,但作为政治广告的令,则指命令、政令、军令。
是对中国古代政治广告的一种凡称。
汉代,石碑不仅用于歌功颂德,还起到传递相关信息,警示、训诫后人的布告的作用,这也是最早的广告形式——碑。

汉代还出现“策”,也称“策书”是帝王对臣下封土、受爵或免冠的一种文书,也是古代政治广告的一种表现形式。

二、鸦片战争至新中国成立前的广告(1840——1949)
近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。

鸦片战争前后,西方商品输入我国主要以日用品为主,广告形式多采用路牌广告和招贴广告。
唐初,便诞生出了最早的报纸《邸报》。
清朝,《邸报》改为《京报》。这种报纸只在宫廷和官僚中流传,不准刊登广告。

1833年8月(道光十三年七月)在广州创办的《东西洋考每月统计传》第一份中文报刊,该月刊宗旨是“为在广州和澳门的外国公众的权益进行维护”,内容主要以介绍西方的科学文化知识和阐发基督教义为主,同时也是中文刊物最早登载“行情物价表”、商业信息及商业广告之类商情的刊物。
1853年8月,首开中文刊物登广告之先河的是由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文报刊。
1855年1月《遐迩贯珍》增出《布告篇》,专门登载商业广告和香港的物价行情,开我国中文报刊登商业广告之先河。
1873—1894年,一批由华人办的报纸陆续创刊,主要有《昭文新报》(汉口)、《汇报》(上海)、《述报》(广州)、《循环日报》(香港)等。
这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”、等广告,当广告形式十分拘谨,方法幼稚,难于引起注意。
1895—1898年,全国创办了32种主要华人报纸。
1898年,《财务日报》在上海发行,其广告手发还很古板。
1907年,朝廷创办了《政治官报》,它在章程中对刊登广告做了规定:“如官银办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿物各公司及农工商部注册各实业,均准进入馆代登广告,酌照东西各国官报广告办法办理。

1911年,《政治官报》改为《内阁官报》,制定了更为详细的刊登广告的章程及价格,并见于报端。
1911年世界广告协会在美国成立后,万国函授学堂上海办事处曾于我国广告界人士联合发展发起组织过“中国广告公会”,它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构。

辛亥革命前夕,各类报刊纷纷创办,全国报刊达五百多家,其中北京地区占了1/5。
1913年冬,旧中国最大的报业资本家史量才接办《申报》,聘请对广告学素有研究的张平竹为经理。
1915年4月,《申报》广告面积已经超过新闻面积,广告成为报纸的主要收入。

从五四运动至20世纪30年代前后,随着帝国主义侵略的步步加深,民族工商业与洋货展开了激烈的竞争,使广告发展到一个兴盛的阶段。
五四运动前后,早期的共产主义者创办了大量革命报刊,进行反帝反封建和马列主义思想的宣传,也刊登少量广告,而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的主张,而且广告收入构成了报馆经济收入和职工福利的一个重要来源。

1928年,上海收音机已有3000多台。当时上海的私营电台主要靠广告收入维持,因而各种形式的广告节目不断涌现,客户也更乐意做广告了。
1934年前后,我国还出现了专门承揽广播广告业务的专业广告社。
如“中国电声广告社”于1935年9月21日在《申报》第4版刊登的广告:“本社承办中央广播无线电台管理处各电台播音广告,效力宏大,取费低廉。······如各种正当企业及产品,欲广宣传者,凡蒙委托,无任欢迎。”
20世纪20年代,路牌广告很盛行,在整个广告在整个广告业务中占有相当份额。
1926年前后,上海先施、新新、永安、大新四大百货公司首先在商店门前设置大型橱窗广告。
1930年,上海的“华商广告公司”开始代理电影广告,多为幻灯片广告,即在电影放映前,打出幻灯片来做广告。

从30年代初到抗日战争全面爆发前夕,是旧中国广告业的鼎盛时期。

20年代后期至30年代,随着广告业进入到一个新的发展阶段,涌现出一批优秀的广告设计人才,形成了广告美术行业。
1936年7月,全国运动会在上海举行,《新闻报》借机做了一次空中广告,把写着“新闻报发行量最多,欢迎客选”字样的红布系在气球上,升入空中,扩大了《新闻报》的影响。
1936年,国民政府修正公布了《出版法》,规定报刊等出版物之主管机关为社会局,刊登广告的内容要遵守该法第四章“出版法登载各项限制”。

1737年,全国性抗战爆发后,上海广告业逐渐萧条,上海、南京、汉口的报馆相继内迁,多集中于重庆,继续刊登广告业务。
1941年5月16日,《解放日报》是抗战时期和解放战争时期中国共产党在延安时期的机关报在延安创刊,1947年3月27日停刊。

1948年6月15日,《人民日报》在华北创刊后,就刊登各类广告,一般头版广告地位在报头左、右侧。

三、新中国成立以来的我国大陆广告(1949——1979)
1949年4月,天津市公用局率先公布了《广告管理规则》。
指出“凡在本市营业之广告商,持营业执照填具申请表,包括资本主额、经营何项广告、副业、营业概况、经理人姓名等,呈请公用局登记审查合格发给登记证后,始得申请广告业务。”
1949年12月,上海市人民政府公布了《广告管理规则》,规定凡在上海市“经营广告业务之广告商,应有固定场所及经营业务,并应向公用局请领许可证,凭此向工商局请领工商登记证,方得营业”;“已登记许可之广告商,代客办理、揭布各种广告须呈请主管机关核准为限”。

1950年,北京市人民政府发布了商业局拟定的《管理广告暂行办法草案》。西安市公用局印发了《广告管理暂行办法》。

1951年,西安市工商局发布《关于印刷厂商管理暂行办法》,其中许多条款涉及广告;重庆市人民政府发布了《重庆市广告管理暂行办法》,并成立了广告管理所;广州市人民政府也颁布了《广州市广告管理暂行办法》等。
1955年6月18日,《人民日报》发表了《反对刊登广告中的铺张浪费现象》的文章,批评许多报纸刊登广告是浪费和铺张,认为许多广告“是不必要刊登的”。
1956年社会主义改造基本完成后,广告事业又有了一定的恢复和发展;北京市政府规定:“本市广告管理工作由工商局负责,如果发现需要取缔的广告,由工商管理局通知公安局执行。”
1958年,由外贸部、商业部、文化部、工商行政管理总局联合发生了《关于承办外商广告问题的联合通知》,确定“外商广告由上海市广告公司、天津市广告美术公司、广州市美术广告装饰公司承办。
在地方,由商业局、工商行政管理局领导广告公司的业务活动。各报刊停止直接对外”;商业部在北京召开14个城市广告工作者会议,传达社会主义国家广告工作会议精神,提出了“创造具有民族风格的广告形式,使广告能体现真实性、思想性、艺术性”的要求。

1964年,上海火柴厂设计了一套关于“安全使用煤气”的公益广告,采用插画的形式分别介绍了不安全使用煤气的现象,色彩比较单纯,黑色服装和灰色背景搭配显得雅致。

1977年至1979年,是“文化大革命”结束至广告业全面复苏的前夕,这一时期的广告被称为“过渡时期”广告。

1979年,广告业开始复苏,从此中国广告步入了健康发展的道路;《文汇报》第二版的“杂谈”栏目发表了丁允朋的文章《为广告正名》;中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》后,我国各广告兼营单位大力开办广告业务,同时,广告经(兼)营单位的数量也迅速增加并持续发展;中央电视台播出了第一条自制广告“首都出租汽车公司”,不久又为河北冀县暖气片厂制作并播出了广告,每天五分钟。
四、新时期的我国大陆广告(1979年以后)
1979年11月,中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》,提出“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料,消费品除烟酒外,也可以刊登”;并要求“调动各方面的积极因素,更好地开展外商广告业务”。
1979年,广东省广告公司成立,是广东省外经贸委属下的一家综合性专业广告公司,他们还发明创造了立体浮雕旋转式霓虹灯广告。
1981年7月15日,国家工商行政管理总局批准《中国广告》杂志正式出版。

1981年8月21日中国对外贸易广告协会成立。
1981年4月,中国广告联合总公司(简称“中广联”)开始创建,是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。

1982年2月6日,国务院颁布《广告管理暂行条例》,这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规,它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。
1982年2月到1987年10月的五年,《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条例实施细则》成为工商行政管理机关开展广告管理工作的基本依据,成为各行各业从事广告活动的行为规范,并为新的广告管理法规的诞生奠定了基础。

1983年6月,我国第一个广告学专业在厦门大学年新闻传播系创办。
1983年12月,中国广告协会在北京成立,这是全国性的广告行业组织。
1984年和1986年和又先后在全国组织了两次以打击虚假广告、取缔非法经营为重点的行业清理整顿工作,有效地扭转了广告业在发展过程中存在的某些混乱现象,保障了广告事业的健康发展。

1985年9月,中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》创刊。

1986年,有关专业广告公司提出了“以广告创意为中心,以策划为主导,为客户提供全面服务”的口号,广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型的方向转变。国际上某些著名的广告公司也纷纷进入我国,与国内具有实力的广告公司建立中外合资广告公司。。

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