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信任是什么意思
[摘要]一系列危机事件的发生使中国婴幼儿奶粉的发展面临着信任危机，为探讨信任危机背景下消费者购买婴幼儿奶粉的意向研究，文章构建了一个消费者购买婴幼儿奶粉的意向研究的概念模型，并运用结构方程模型探讨了体验后悔、感知费用、参照群体、感知质量和信息对称与消费者对婴幼儿奶粉的感知价值、信任的关系，以及感知价值、信任、参照群体与消费者对婴幼儿奶粉购买意向的关系，进而提出了相应的建议。
[关键词]感知价值；参照群体；消费者购买意愿；婴幼儿奶粉
[DOI]10.13939/.2015.23.093
1 引 言
婴幼儿奶粉是保证婴幼儿健康成长和生命安全的纽带，2008年发生的三聚氰胺事件是乳品行业中重大食品安全事件，不仅影响了整个乳业的供应链和产业结构，也产生了消费者对国产婴幼儿奶粉的信任危机。随后中央政府相继出台各项文件（《乳品质量安全监督管理条例》，2008；《关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》，2010）来确保乳制品质量、加强质量监管。奶源问题可以通过建设规范化牧场、乳制品企业的一体化奶源管控来解决；在生产环节可以通过建立标准化的质量控制加以控制；但即使我们国产奶粉质量合格甚至优质，也不能明显改变消费者信心不足的现状。在消费者购买婴儿奶粉的行为研究中，有学者认为消费者对国产婴儿奶粉的购买行为主要受认知水平、风险感知、信任和支付能力四个内在因素影响（刘华，等，2013），也有学者认为主要是消费者的边际支付意愿、保质期限和受教育水平影响（何海泉，2014）；还有的学者认为风险感知、收入、家中小孩数和购买者本人性别是影响消费者品牌选购的主要影响因素（于海龙，等，2012）。但事实上，消费者对国产婴儿奶粉的购买行为主要是来自发生了三聚氰胺事件以后消费者是否信任国产品牌，因此我们需要研究消费者对婴幼儿奶粉的信任是如何产生的。在信任危机背景下消费者购买婴幼儿奶粉的意向如何。这些问题的澄清有助于认识当前乳业发展的现状和国内乳业的信任危机，有助于政府、企业、行业协会等共同努力，真正重建婴幼儿奶粉的品牌信任。。

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