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预订和预定的区别一系列数据显示,我国在线旅游服务市场正在快速成长,并且仍具有强大的发展潜力,在线旅游服务是旅游服务行业的重要组成部分,旅游网站是旅游产品的重要销售渠道。旅游网站的形式是多样化的,既存在提供单一旅游产品或服务专业性网站,也存在贯穿整个产业链或是涉及“食、住、行、游、购、娱”多个方面的综合性网站。就目前我国旅游网站提供的旅游产品来看,已经基本涵盖了酒店、机票、旅游线路以及门票等多个方面,并且仍在扩大并渗透到旅游活动的各个环节,在线预订正逐渐成为旅游预订的重要渠道之一。
国外学者对于旅游消费的在线预订行为认识较早,在很多消费者行为学的研究理论中都提到了网络时代旅游消费行为的变化。Philip Kotler (2006)在对于旅游市场营销研究的过程中就提出电子营销正在迅速改变着接待业与旅游业的经营能力,数字化与连通性、互联网膨胀、中间商与定制化这四种力量是新数字时代的基础。Han与Oh (2006)从人口统计学的角度对旅游购买行为由线下向线上发展的变化机理进行了分析,基于人口特性分析对于旅游在线购买行为变化的机理进行了详细分析。Matzler等人(2006)以火车票的在线预订为例,对网站可用性于在线预订者的预订动机和满意度的影响进行了实证研究,研究认为网站可用性对于在线预订者动机的产生和满意度有着较大的影响。KimDJ, KimWG和Han (2007)研究认为在线旅游代理商和传统旅行社的作用相同,并且传统旅行社在产品资源上有一定的优势,所以在线旅游代理商想要成功占据一席之地,就需要在网站的适用性和定制化产品服务中寻求突破,通过问卷调查,他们发现大多数在线购买旅游产品的用户最看重的是低廉的价格,其次是安全性,用户在进行最后购买确认实施在线支付时显得格外犹豫和慎重。
国内关于在线消费行为特征的研究起步较早,学者们主要注重于网络环境下消费者行为的特点以及与传统消费行为区别的研究。田剑(2001)认为,在现代社会中消费者的购买心理发生了很大改变,表现出个性消费的回归、消费主动性增强、对购买方便性的需求增强、价格是影响消费心理旳重要因素等特征,而电子商务模式的出现恰好顺应了这些心理的变化趋势。
黎志成(2002)认为,相对于传统商业模式,电子商务模式下的消费者行为具有消费市场更加细分化、服务需求主流化、选择范围的扩大化和购买行为的偏感性化以及消费者参与生产和流通循环的直接化等特点,并在此基础上分析了影响消费者网上购买行为的因素,提出了基于TPB模型的电子商务环境下的消费者行为模型。王风娥(2005)从网络经济的角度对网络消费和传统消费进行了比较分析,得出了在网络经济下,消费与生产实现了同一趋势、消费效率提高、消费者选择权扩大、消费者消费理性增强以及消费模式的变化的结论。刘子龙(2007)在C2C在线消费决策行为的研究中发现在线消费者需求具有逆向马斯洛需求的特点,并且其决策行为具有强烈的主观性,是一种相对理性的消费行为。张猛(2009)对网络购买过程进行了研究,他认为网络购买过程中需求的产生、产品评价以及购后感知等都与传统购买过程相似,但是在购买方式与手段、搜索信息的途径方面有所不同,并且网络购买过程中消费者的搜索性为更加主动,在整个购买过程中的地位和作用更加明显。关于在线消费行为特征的研究主要集中于在线消费行为研究的早期阶段,研究认为消费者的在线消费行为表现出更个性化、更主动、更直接的特点。
随着电子商务模式以及消费者在线购买行为的不断成熟和多样化,国内学者对于在线消费行为的研究侧重点也开始从最初对于行为特征的研究向影响因素、作用机理的研究偏移。
对于信用风险和安全性因素的研究是在线消费行为影响因素研究的一个重要部分。在线商店的有用性和消费经历与在线购买信任表现出更为强烈的正相关。
裴剑平(2008)研究认为网站的信用风险对于消费者网上消费的每一个阶段都有影响,其中在购买决策阶段,由于在线消费者理智动机所占比重较大,受外界影响小,决策速度相对较快并且在线消费这面临的信用风险更大,所以在线消费者在决策购买某种商品时,一般要具备对厂商有信任感、对支付有信任感、对产品有好感这三个条件。安蓉(2010)在对B2C电子商务中消费者信任影响因素的研究中指出网络环境下信任因素的影响要比传统商务活动复杂得多,主要涉及公司规模、公司品牌和声誉、个性化的产品和服务、网站质量、网站的感知有用性和感知易用性、网站信息质量、隐私保护安全因素、消费者使用互联网的经验、对待风险的态度、信任偏好以及电子商务环境等多个方面。
张辉(2011)从消费者信任转移的角度研究了企业线下信任对在线购买的促进作用。在其他影响因素研究方面,宁连举(2014)对于在线消费顾客满意影响因素进行了分类,发现产品质量、物流配送属于决定因素,显著影响顾客满意度,产品信息、购物过程、平台建设、产品属于积极因素,支付手段、售后服务属于消极因素,折扣促销属于中立因素。
良好的网站购买体验包括网站购买的安全性、操作的便捷性、功能的丰富性以及页面的美观性等。大量的研究都表明网站安全性和用户信任度的高低对于在线购买行为的实施具有重大的影响力。
殷瑛
（2011）基于前人研究结果以及我国网络消费者的行为特征，提取出影响顾客在酒店网站上在线预订意向的变量，以实证研究的方法，通过向酒店顾客发放问卷进行调查数据收集，并使用 SPSS13.0 进行数据分析，验证在我国酒店业已开始普遍设置企业官方网站并进行网络直销条件下，酒店网络消费者的个人及行为特征、网站质量、酒店特征等因素的重要性，分析以上因素对酒店顾客网络预订意向的影响程度。最后根据研究结果，结合我国酒店信息化发展的现状，本研究就如何开展酒店网络直销进行了进一步的探讨。
肖安明
（2012）以酒店消费者为研究对象，探讨在线评论对顾客购买意愿的影响，以顾客对在线评论的信任为中介变量，构建了在线评论对消费者购买意愿的理论模型，主要探讨在线评论下的四个维度评论者资信度、评论社区声誉、评论质量和评论共识对消费者信任和购买意愿的影响。
毛喻飞(2012)对我国在线旅游网站进行了在线预订酒店用户行为分析策略研究,并提出了基于细分用户的酒店在线营销服务策略.以某在线旅游企业的在线预订酒店用户为研究对象,结合在线预订酒店的业务特点,采用细分模型与用户调研就可对细分的用户进行用户画像,采用聚类分析对用户分类进行了实证研究。
黄妍
（2012）以经济型酒店为研究对象,选择驴评网上600多位网友对上海的经济型酒店的在线评价进行实证研究,最终得出经济型酒店顾客最为关注的几个评价主题,并给经济型酒店管理者针对酒店的服务质量改进提出了相关建议。
王攀
（2012）选取网站质量为研究切入点,构建了网站质量-顾客初始信任理论模型,对在线度假旅游预订网站质量、顾客初始信任及其购买意向之间的复杂关系进行了实证研究。
罗昭君
（2013）通过理论研究，基于目标价值模型和整合技术接受模型从旅游网站企业和用户角度进行建模,研究发现用户对网站产品和服务的易用性感知、安全性感知、价格优势感知、社群影响对于其购买意愿有较为显著的正向影响;后台支持能力对网站的易用性有显著的正向影响;网站品牌形象对于用户受到的社群影响有着显著的正向影响。
赵小翠
（2014）运用层次分析法与模糊综合评判法相结合的评价方法，确定了基于经济型酒店视角对在线旅游预订服务商评价的指标体系，其中包括企业实力、企业价值、网站质量和合作成本共四个一级指标和十四个二级指标。然后运用层次分析法的原理结合德尔菲法确立了各评价指标的权重；再然后结合模糊综合评价法构建可以应用于实践的评价模型，最后将评价模型应用于实证研究，并进行了实证结果分析。
赵蕊(2014)以酒店为研究主体,结合现阶段应用较广的在线预定业务,研究酒店收益管理问题。
基于差异化定价思想、双渠道供应链理论,构建酒店客房传统预定和在线预订需求函数和总收益模型,运用静态经济学方法,研究基于需求替代的在线预订方式最优定价问题并由此确定酒店在线预订方式最优定价策略及多预订方式条件下最优定价策略的效率问题,最后借助于数值实验方法进一步验证最优定价策略能有效改善酒店的收益。
王继红
（2014）通过关键事件法从网络上收集到的 458个服务质量关键事件进行服务失误分类，构建了在线旅游服务失误分类体系。通过问卷调查的方法对旅游预订网站用户感知服务质量进行了影响因子研究。
逄小斐
（2014）从消费者角度出发，在进行购买决策前通常需要参考多方面的因素，比较重要的是价格和口碑。本文在现有研究的基础上，将价格、口碑信息以及酒店基本属性信息纳入同一模型中，以得到对线上销量最具解释力的回归模型。 。